Las empresas que invierten en conocimiento de marca obtienen mejores resultados en los mercados digitales, así lo revela WARC, de la mano de Tracksuit y Perpetua, en un estudio titulado «Growth efficiency: Marketing’s existential metric», que se adentra en el papel de la marca a la hora de ayudar a que el performance marketing obtenga mejores resultados.
Para conseguir los resultados, este estudio analizó los anuncios en Amazon de más de 100 marcas en Estados Unidos, para revelar que crear mayor conciencia de marca impulsa una mayor eficacia en el marketing de resultados.
En palabras de Amin Mrini, vicepresidente Senior de Operaciones Comerciales de WARC y coautor del informe, señala que enfrentados a una inflación en constante alza y la crisis del coste de vida, «muchos profesionales del marketing, incluidos los defensores de la creación de marcas, han pivotado hacia el rendimiento».
Además, Mrini señala que los resultados de este estudio demuestran que, incluso dentro de los entornos digitales, «el conocimiento de la marca impulsa una mayor eficacia en el marketing de resultados. También introducimos la ‘eficiencia del crecimiento’, una nueva métrica de eficacia para ayudar a los profesionales del marketing a comprender y controlar mejor la relación entre el aumento de las ventas y el incremento del gasto publicitario».
El conocimiento de marca y «la eficacia del crecimiento»
Entre las principales conclusiones del estudio se encuentra «la paradoja de la eficiencia no escalable», ya que sólo el 20% de las empresas de cartera crecen. Como señalan desde WARC, un patrón común entre las marcas que intentan crecer es que, en un momento dado, el crecimiento se estanca, se vuelve más costoso y disminuyen las métricas de marketing que antes eran sólidas. Es por ello que si el objetivo general de la empresa es crecer de forma exponencial o convertirse en líder del mercado, es importante comprender con qué eficiencia puede crecer una empresa.
En relación a la eficacia de crecimiento y la fuerza de marca, las conclusiones del estudio destacan que las marcas de alta notoriedad (51% o más de notoriedad), tienen una ventaja en eficacia de crecimiento sobre aquellas que tienen una notoriedad media o escasa.
Además, las marcas de gran notoriedad generan más del doble de ventas que las marcas de menor notoriedad. En este sentido señalan que con un incremento de la inversión del 10%, estas generan un aumento medio de ventas del 13%, mientras que las marcas de escasa notoriedad solo generan un aumento equivalente al 6%.
La necesidad de optimizar la eficiencia del crecimiento
«Un mayor conocimiento de la marca favorece una mayor eficacia del crecimiento. Ambos son fundamentales para un crecimiento sostenible y rentable. Y este último depende en gran medida del primero», aseguran desde WARC.
En palabras de James Hurman, coautor y socio fundador de Previously Unavailable, «los datos demuestran claramente que crear conciencia de marca mejora el rendimiento del marketing de resultados». En este sentido destaca una recomendación a los profesionales del marketing, en particular a los de marcas pequeñas o en fase de escalado, «optimizar la eficiencia del crecimiento, invertir en marca -incluso en las fases de puesta en marcha o escalado-, y hacer un seguimiento y optimizar tanto la marca como el rendimiento».
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