La cultura del «Wellness» se ha adaptado a las estrategias de marketing de las marcas desde hace algunos años, dando paso a una transformación completa dentro de la industria del bienestar y cuidado personal. La salud mental, la adaptación de los productos, la innovación de la salud y las comunidades digitales son tan solo algunos de los pilares que conforman esta nueva era del cuidado, que va de la mano del auge del marketing de influencers.
Las marcas buscan adaptarse a estas nuevas exigencias de los consumidores, especialmente entre las comunidades digitales, proporcionando nuevas experiencias relacionadas con el bienestar, desde un punto de vista mucho más completo que solo la salud.
Es por ello que Agnes Teixidó, editora de belleza de Glamour; Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel; Marta Jubero CEP & Co-Founder de RODA Cosmetics; María Majón, CEO & Founder de Let’s Be Influenced; y las creadoras de contenido Patrizienta y Luna Javierre, se reúnen en la mesa redonda «Wellness & Lifestyle, la revolución del consumidor» en DOSIS 2023 para debatir sobre una de las tendencias más transformadoras y destacadas de la industria: el auge de la cultura del Wellness.
Wellness: cuando el cuidado se convierte en cultura
La preocupación por la salud mental y el bienestar se han convertido en una prioridad para las personas, y en la era de las redes sociales esta tendencia presenta un punto de conexión idóneo entre marcas y usuarios. Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel, señala que las marcas tienen la responsabilidad de mostrar un mensaje coherente a través de los diferentes canales con los que se comunican con su audiencia, «nos hemos tenido que adaptar a mostrar un mismo mensaje en todas las plataformas y adaptarnos a las necesidades de los consumidores a través de todo el customer journey».
La profesional señala que las redes sociales son un canal de escucha, pero cada marca o retailer tiene que tener muy claro su ADN, «no por el hecho de tener que adaptarnos a lo que el consumidor está buscando, no quiere decir que podemos perder nuestro propósito». Guzmán destaca la necesidad de una estrategia clara y tener la capacidad de direccionar el mensaje en las redes sociales.
María Majón, CEO & Founder de Let’s Be Influenced, señala que desde la pandemia el mundo de los contenidos ha cambiado, antes se buscaba mostrar una idea «perfecta», mientras que ahora prima la naturalidad. «El objetivo es mostrar a través de las redes sociales que ‘yo soy igual a ti'».
Por su parte, Marta Jubero CEP & Co-Founder de RODA Cosmetics, explica que ya hay marcas que están personalizando fórmulas cosméticas para cada cliente. «La personalización de los tratamientos será el futuro. Estaremos aplicando tecnologías de datos al sector de la salud, lo que marca un cambio de paradigmas».
Nuevos formatos digitales y el influencer marketing
En la búsqueda de marcas y recomendaciones de productos, llega la figura del influencer. En este sentido, las creadoras de contenido Patrizienta y Luna Javierre intervinieron desde el punto de vista de las redes sociales. Patricia, mejor conocida como Patrizienta, destacó el cambio de perspectiva que se generó en redes sociales el periodo de la pandemia, donde los usuarios se vieron «obligados» a ver sus versiones más auténticas. Por lo que hoy en día conectan mejor con los influencers que se muestran sin filtros.
Mientras que la creadora de contenido Luna Javierre destacó que el influencer tiene la capacidad de transmitir el mensaje de la marca de forma cercana. Luna también explicó la importancia de generar comunidad con los seguidores, «lo que recomiendes va a llegar mejor a los seguidores, porque te sienten como una amiga», explica Luna.
¿Una tendencia exclusiva de la Generación Z?
La Generación Z, nativa digital por excelencia, es una de las más concienciadas acerca de la salud mental, de hecho, para el 52% de los jóvenes de este grupo la relevancia entre salud mental y física es idéntica.
En este sentido, la interacción con las redes sociales y con los móviles también está en el punto de mira, pues un informe de la consultora Mazinn desprende que el 95% de los miembros de la Gen Z ha manifestado la necesidad de desconectarse de sus perfiles sociales. No obstante, hoy en día es esencial el móvil y estar al día de lo que ocurre a nuestro alrededor, una realidad despierta la responsabilidad de las marcas de ayudar al consumidor, presentando respuestas a los problemas de los consumidores.
Esta estrategia se ve complementada por la figura del influencer, quien comunica los mensajes de la marca de la mejor forma posible, apostando por la transparencia y la autenticidad ante las audiencias digitales.
Poco a poco las marcas han empezado a reforzar su apuesta por conectar con las personas mayores, por ejemplo la generación Silver. En este sentido Diana Guzmán señala que las marcas han aprendido a hablar con este grupo de edad: «ese producto que estás lanzando tiene que tener una conexión con el público al que te diriges. Si estás lanzando un producto para la generación silver tenemos la responsabilidad de poner a una persona de esa edad».
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